特斯拉  摄影/电池百人会  于清教

近日，北京增加新能源汽车号牌的利好政策发布，将使一大批中产阶级成为有车族。以北京的消费能力看，中高端新能源汽车市场将迎来一波消费高潮。记者走访北京多家特斯拉体验店发现，特斯拉可能成为这一细分市场的最大受益者。

特斯拉开始在中国推出更多Model 3细分车型，这款国产车型的价格也趋于稳定，特斯拉Model 3正在吸引更多消费者关注与购买。从终端市场的表现来看，目前北京特斯拉体验店的生意正逐渐升温，销量不断增长。北京摇号新政释放的巨大需求，加上中国对中高端纯电动汽车需求的增长，特斯拉无疑成为市场中“最靓的仔”。随着价格的趋稳、本土化率的稳步提升，以及出色的售前、售后服务，正在助力特斯拉“收割”中国新能源汽车市场。

体验店迎来“忙碌时刻”

作为特斯拉在中国市场的第一家、同时也承担着特斯拉中国市场北区五分之一销售额的门店，特斯拉北京侨福芳草地体验店是特斯拉在中国市场的重要组成部分之一。

“自4月底新能源汽车补贴新政落地后，侨福芳草地体验店的销售人员已经连续20天没有休息。当30万元（含）以上车型不再享受政策优惠的条款一出，特斯拉选择了降价应对，其Model 3标准续驶版降到29.1万元，补贴后价格为27万元起。5月，订车、看车的客户明显多了起来。”特斯拉北京侨福芳草地体验店的工作人员小赵对记者说。

在特斯拉北京侨福芳草地体验店，记者就明显感觉到了店内的“热闹”和消费的“热情”，其中国产版Model 3和Model X、Model S等车型都有顾客看车咨询。门店工作人员小赵对记者介绍：“因为国产Model 3标准续驶版在5月1日时售价降至27万元，所以从“五一”假期开始，店内客流出现明显的好转和上升，工作日里到店客户也络绎不绝。”

记者发现，虽然每款车型旁都有驻足的顾客，但大部分消费者还是集中在了国产Model 3旁边。小赵对记者表示：“很大一部分客户就是奔这款车型来的，所以这款车绝对是我们店里的明星产品。”其中，来店试驾的90后消费者吴先生就是这款车型的粉丝。吴先生表示，他已经关注特斯拉很久了，对他来说，购车最重要的就是品牌和车辆个性，特斯拉的整体造型和内饰大屏带来的科技感，正好契合他的消费需求。

据了解，下半年Modle 3标准续驶版车型将更换磷酸铁锂电池。小赵表示，如果价格出现调整，特斯拉会在官网上进行官宣。不过，小赵向记者强调，更换电池后的Model 3标准续驶版恐怕不会有价格调整。

在去年年底开业的特斯拉北京华贸中心体验店内，记者也看到了同样的热闹景象。“27万元就能将特斯拉开回家，因补贴政策而选择观望的潜在购车需求被释放出来，线下体验店迎来了忙碌时刻。”华贸中心体验店工作人员小施向记者说。在她看来，此前特斯拉销量波动实属正常情况，随着特斯拉价格调整趋于稳定，消费者购买欲望逐渐恢复，销量也开始恢复。同时，小施还表示，北京购车指标向“无车家庭”倾斜的政策在下半年施行，将更有利于特斯拉的销售。

进入中国的第一课

5月初，特斯拉下调车型售价，想依靠降价大卖，然而结果并没有按着想象的方向发展。事实上，特斯拉国产以来，受到补贴政策变化等影响，国产特斯拉Model 3的价格多次变动，甚至短期内先提价后降价。市场人士分析，不稳定的定价体系打乱了消费者的购买计划，一定程度上阻断了消费者的购买热情。

在全世界汽车产业都面临较大压力的情况下，特斯拉给汽车产业提供了一个非常好的样板，给汽车产业带来了一种突破的希望。但是谁也没想到，这种有突破希望的企业，却也出现了销量下滑的问题。其实，特斯拉的销量下滑源自于国人一个非常特殊的消费观念，买涨不买跌。消费者总觉得未来的价格一定会更低，为什么不再等一等呢，所以持币待购的心里开始蔓延。

特斯拉Model 3就面临这样的问题。销量下降是因为大家开始形成一个预期，特斯拉的价格还能更便宜，对于想买车的人来说，可以等特斯拉的价格进一步下降后再买，所以出现一个极具中国特色的困境。这应该是特斯拉进入中国后上的第一课。

向中国国情靠拢

有消息称，特斯拉正在有计划地关闭位于中国一二线城市豪华地段的体验店，转而新开一些售前、售后一体，集销售、维修、充电等功能于一体的“特斯拉中心”。这些店类似于直营模式的传统4S店，并向近郊经销商集群的位置靠拢。记者走访中了解到，北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体验店已经关闭，未来特斯拉位于购物中心的门店，合约到期后或将不再续约。

凭借过硬的产品力和科技感，特斯拉的品牌价值不断提升。特斯拉首席执行官马斯克坚信，优秀的产品通过用户累积的口碑和口口相传的传播足以让特斯拉成为一家家喻户晓的车企。如今，除了人们认知中的昂贵和豪华的印象，特斯拉还贴着创新和革命的标签。所以在大部分汽车品牌都有4S店的情况下，“另类”的特斯拉采取了互联网思维来销售汽车。

砍掉了经销商这一环节，特斯拉的网络直营模式真正做到了“没有中间商赚差价”。更重要的是，特斯拉要关闭线下直营店，全部实行线上销售。这样做的原因是，一方面，马斯克认为特斯拉已经积攒起足够的口碑，国产Model 3的销量已经证明了线上销售的可行性。另一方面，关闭线下体验店可以减少租金、人力等成本，更重要的是，可以再降约6％的售价。

事实上，特斯拉如此开源节流正是为了缓解资金链的问题。早在去年1月，特斯拉就宣布，作为削减成本计划的一部分，公司将对约7％员工进行人事改革。马斯克曾表示，特斯拉的处境很艰难，除了裁员别无他法。

承受巨额资金压力的特斯拉，顶着压力从多家中资银行贷款100亿元人民币，为其上海工厂提供资金，中国建设银行、中国农业银行、中国工商银行和上海浦东发展银行等已同意向特斯拉提供财务支持。去年年中的时候，马斯克更是将美国加州的五处房产作为抵押申请了6100万美元的贷款，以缓解其现金流压力。据了解，马斯克的贷款期限为30年，每月需还款18万美元。

在马斯克看来，3.5万美元的基础版Model 3一直被看作是特斯拉实现盈利的一张“决胜牌”。Model 3能否实现规模交付，上海超级工厂的投建进度至关重要。如今，特斯拉上海超级工厂已经投入量产，周生产量已达千辆水平，销量也正趋于正轨，国产Model 3的现状则是“晚订一天，迟到一周”。难怪马斯克在上海“尬舞”，毕竟抵押出去的五套房产保住了。

挑战者见招拆招

对于特斯拉热销，蔚来首席执行官李斌表示，这虽然残忍，但也是乐趣。

面对特斯拉的步步紧逼，即便特斯拉4月销售成绩不佳，也无法让国内新能源车企松一口气。特斯拉如果未来继续降价，真的会成为国内新能源车企的灭顶之灾吗？

与传统燃油车相比，新能源汽车车型相对少，可选空间不大。因此，价格区间对于消费者购买新能源汽车的影响就尤为突出。新能源汽车的价格跨度并不小，如保时捷Taycan车型售价达到114.8万元，特斯拉Model X与Model S系列售价最低为79.39万元。除这类豪华车型外，面向大众消费者的新能源汽车，可以简单分为售价30万元以上的高端车型，售价在20万～30万元之间的中高端车型和售价在20万元以下的中低端车型。

目前，在高端车型中，以蔚来ES8、ES6，以及特斯拉Model 3系列为代表。补贴新政施行后，30万元的补贴门槛看似将这些高端车型拦在了门外，但对采用换电模式的蔚来和选择降价的特斯拉来说，影响并不大。

荣威ERX5纯电动SUV 摄影/电池百人会  于清教

4月29日，蔚来汽车拿到了合肥市建设投资控股（集团）有限公司等国家队资本注入的70亿元融资，解决了燃眉之急。新政对蔚来如此优待，并体现出明显的支持换电模式发展的倾向，蔚来的前路一下子光明了许多。

定价30万元以上的理想ONE，也选择了变相降价，李想表示，补贴下降的部分将由企业承担，用户到手价不变。目前，理想ONE补贴后的价格为32.8万元，这一价格依旧处于与特斯拉Model 3直接竞争的范围内，且稍贵于Model 3标准续驶版。不得不说，在特斯拉光环下，理想汽车需要花更大力气才能有所突破。

价格在20万～30万元价格区间的中高端车型，面对补贴新政可谓喜忧参半。喜的是，这部分车型可以继续享受补贴且补贴退坡时间被延长，这有望重振自2019年6月补贴退坡之后就萎靡不振的市场；忧的是，特斯拉降价将直接挤占它们的生存空间。

这一价位区间的车型主要包括比亚迪的唐EV（补贴后售价25.99万元起），广汽Aion LX（补贴后售价24.96万元起），小鹏P7（补贴后售价22.99万元起）等。

其中，小鹏P7是在补贴新政出台后的第四天发布，其定价也处在补贴范围内。发布会上，小鹏将此款车型的参数与特斯拉Model 3、特斯拉Model S、保时捷Panamera等车型进行对比，并声称“P7将成为特斯拉国内的最大对手”。

与特斯拉相比，P7最大的卖点在于其续航里程可以达到706km，超过了Model 3长续驶版的668km，是中国迄今为止续驶里程最长的纯电动汽车。虽然在技术上P7确实有值得夸耀的地方，但在价格优势被缩小的情况下，P7能否从“满载光环”的特斯拉手里抢夺到消费者，这或许要等到6月交付之后的市场反馈才可解答。

对于比亚迪的唐EV、广汽Aion LX等车型，其生存空间同样会被特斯拉蚕食，但与小鹏、理想等车厂不同的是，比亚迪、广汽等品牌主打车型都是价格在20万元甚至10万元以下的中低端车型，因此受到政策及特斯拉降价带来的影响并不大。

目前，在国内市场，特斯拉尚未涉及的中低端市场，都被比亚迪、广汽、北汽、吉利、奇瑞等品牌牢牢把控，这个市场的盘子依旧很大。以北京这个最大的新能源汽车市场为例，长期排在榜单前列的比亚迪秦EV、比亚迪元EV，以及广汽AION S等车型补贴后售价均在15万元之内。可以说，除Model 3外，榜单上没有一款车型的起售价超过20万元。

中低端车市场似乎还可以享受一段好时光，国内确实还有很大一批消费者的预算不足以支撑他们购买更昂贵的车型。定位中高端的国产新能源汽车几乎不具备与Model 3一较高下的能力。对价位在30万元左右的车型，如何扛住特斯拉的压力，将成为2020年的一次考验。

记者观察：谁能上演“虎口脱险”

数据显示，4月特斯拉Model 3在华销量环比下滑64％，但依旧在国内新能源汽车市场销量排行榜中名列前茅。面对特斯拉这条疯狂搅动市场的凶猛鲶鱼，我国新能源汽车自主品牌承受着巨大压力，明确未来的发展之路，能否“虎口脱险”已经迫在眉睫。

笔者认为，面对日益激烈的市场竞争，我国新能源汽车企业首先要稳定国内市场，保持本土优势。一方面，加大成本管控力度，维护当前品牌的价格优势。针对电池、电机、电控“三电”系统，积极推动技术创新，降低整车成本，同时也要通过结构设计、材料选择方面进行减重控制成本。另一方面，提升品牌竞争力，加快国内新能源汽车自主品牌的科技附加值、服务附加值等品牌价值的提升。同时主动出击，走出国门扩大品牌影响力。我们要看到国际上巨大的市场潜力，转变以内销为主的发展格局，以此提高我国新能源汽车品牌的竞争力。

在稳定国内市场后，应加快推进我国新能源汽车的价格优势向品牌价值转化，积极推动品牌的价格优势向价值优势转化，形成低、中、高端完善的品牌体系。我国新能源汽车的电控部分核心零部件高度依赖进口，可以通过减免税收、财政补贴等政策鼓励关于核心零部件的研发投入。同时，鼓励社会资本以基金、融资等方式投入研发队伍，以提高我国新能源汽车自主品牌的技术研发能力。

特斯拉的成功从另一侧面证明，我国新能源汽车品牌的溢价能力仍有增长空间。提高我国新能源汽车的品牌知名度、忠诚度及品质认可度，是提升品牌溢价能力的重要内容，而这“三度”的提升要依靠完善的品牌管理体系。因此要结合全球新能源汽车市场需求变化、技术进步变化和产业结构变化及时改进和完善品牌管理体系。

笔者认为，打破传统的营销理念，走出电视、广告、降价等传统营销模式，建立以互联网为主整合传统模式的新能源汽车品牌传播路径，开发直播、网络广告等新媒体宣传模式，利用网红、明星等有影响力的人物加大品牌宣传力度，提升品牌的知名度。同时，建立线上线下畅通的电子商务销售平台，充分使用人工智能、VR看车等技术增强产品的体验感及网上购车的便捷性，提升品牌忠诚度。最后，可以通过电池等关键部件的质保承诺、问题车辆召回、参与充电桩建设等措施，提升品牌的品质认可度、维护品牌信誉，以争取更多消费者及潜在消费者的青睐。